Dans sa dernière campagne pour l’Apple Watch series 7 la marque à la pomme joue avec nos peurs.
Covid 19, catastrophes naturelles en tout genre, contexte géopolitique pesant : le trio 2020-21-22 ne nous épargne rien. À l’image du contexte ambiant, Apple surfe sur la hype négative avec des spots publicitaires qui donnent la chair de poule. Ton grave, situations d’urgence, on est bien loin de l’ambiance punchy et entrainante des fameuses pubs IPod des années 2000.
Fear is the new black ? Que ce soit le cas ou non, une chose est claire : la créativité n’a pas de limites. Vers le haut, le bas, en publicité toutes les approches sont envisageables. Réflexe reptilien ancestral, la peur reste un vecteur d’achat moderne dont les marques ne se privent pas.
Pour sa 7è génération d’Apple Watches, la marque intègre de belles nouveautés. Grand format 45 mm, vitesse de charge augmentée grâce à l’Usbc, écran à bords incurvés… Le gadget a quelques arguments à faire valoir, somme toute un peu légers pour porter une campagne entière.
Ainsi, la marque s’est concentrée sur des aspects déjà présents sur les versions antérieures. À savoir, les fonctionnalités SOS et monitoring santé. Les possibilités renferment notamment le calcul du taux d’oxygène dans le sang, la lecture glycémique ou l’électrocardiogramme rapide. La montre connectée s’est muée en un véritable assistant médical et donne de quoi faire une campagne bien sympathique.
Seulement voilà, Apple a choisi d’imaginer le pire et met en scène les situations les plus tragiques pour vanter les mérites de sa dernière née. En résultent des scénarios alarmistes qui feraient pâlir d’envie un annonceur pour systèmes de sécurité.
Apple Watch Series 7 : une série de spots angoissants
Au beau milieu d’une page de pub, le passage du spot Apple Watch Series 7 fait l’effet du prof autoritaire qui entre dans une salle de classe en délire.
Pas de musique de fond. Apple saisit votre attention grâce à l’aura silencieuse qui tranche avec la tendance habituelle des publicités sur fond musical bruyant. Conséquence, vous arrêtez tout. Et là : c’est le drame. Le silence impose une immersion ultra réaliste dans la situation de désarroi où sont empêtrés les sujets de la pub.
Episode 1 : BOB : Ambiance dystopique à mi-chemin entre Black Mirror et Man VS Wild. Bob qu’on ne verra jamais à l’écran a perdu connaissance après une chute à vélo en forêt. Le spot de 30 secondes est rythmé par la voix robotique du système de détection de chutes Apple qui envoie un message aux secours.
Episode 2 : AMANDA. Ambiance documentaire type 911 appel d’urgence. Amanda a eu un accident a proximité d’une lagune et sa voiture s’est renversée. Piégée à l’intérieur, l’eau s’engouffre dangereusement et une course contre la montre s’engage.
Niveau malaise, on est un cran au dessus. Parce qu’ Amanda est dans une situation bien compliquée. Pleinement consciente et pas très loin de voir sa vie défiler sous ses yeux. À première vue, cette pub m’a fait un effet similaire à l’auteur de ce commentaire Youtube.
Ces spots présentent la fonctionnalité SOS de façon poignante. La marque avait adopté un registre incommodant l’an dernier avec un spot pour l’IPhone vu sous l’angle de la protection des données. Cette campagne réalisait une analogie monstrueuse en transposant le tracking des données sur la vie quotidienne. Oui, Apple est aussi doué pour mettre en avant ses produits sans nécessairement parler de leur performances techniques. Appuyer là où ça fait mal et déclencher le réflexe d’achat.
La peur dans le top des émotions bankables
Pour répondre à la question posée en intro : non, Fear is not the new black. En termes de négociations jouer sur la peur ne date pas d’hier. C’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures recettes et Apple le sait bien. La peur fait tourner la bourse, la politique, les médias… Beaucoup jouent sur le FOMO ou « Fear Of Missing Out » depuis la nuit des temps.
Le FOMO c’est la peur de manquer une opportunité extraordinaire. Ce réflexe psychologique trouve son origine dans notre besoin d’en avoir toujours plus. Il intervient dans divers processus comme l’achat d’un appartement, la participation à un projet cryptomonnaie ou plus fréquemment quand on cherche à placer sa punchline au cours d’une discussion. On se précipite dans l’action, par peur de rater quelque chose. Dans certains cas, le FOMO a bon dos et vous permet d’auto justifier votre dernière infidélité ou achat impulsif. (Pas bien).
Vu l’engouement provoqué à chaque sortie, Apple peut carrément se targuer d’incarner le FOMO. Dans le cas de la campagne pour l’Apple Watch ? La marque n’invente rien. Car ici, elle ne crée pas cette angoisse mais elle utilise une peur de fond, déjà bien existante et quasi prête à l’emploi. Le génie réside dans le fait de la saisir à point au moment opportun.
N’ayez plus peur, Apple est votre sauveur
Dans sa version longue, le spot 911 inclut les appels d’urgence de Jason à la dérive dans l’Océan et Jim, qui s’est cassé la jambe dans sa ferme. Tout est bien qui finit bien : sans exception leur Apple Watch a permis l’intervention rapide des secours.
L’épisode 3 plus édulcoré se veut un retour d’expérience sur l’Apple Watch Series 7. On aurait pu y trouver des nouvelles de Bob et Amanda mais il est consacré à l’aspect monitoring de l’activité physique et suivi des fonctions vitales. Bon Ok, ça parle d’arrêts cardiaques et de diabète. Mais aussi de dépassement de soi. Un positionnement qui rappelle l’ADN de marque de Nike qui cultive avec brio le goût de l’encouragement et de l’effort.
Malgré l’atmosphère pesante, la morale de l’histoire c’est que votre Apple Watch peut vous sauver la vie. Inutile de regarder vers le ciel, le superhéros se trouve autour de votre poignet. À condition de disposer d’une connexion cellulaire, wifi ou d’être à proximité de votre IPhone. Une logique de fond rassurante à l’image de la toute première publicité pour Macintosh.
Ce spot cultissime a été diffusé pour la seule et unique fois lors de la mi-temps du Superbowl1984. Son ambiance dystopique servait le plot twist rassurant introduit par le fameux slogan : « 1984 won’t be like1984 ». De notre côté, on aimerait entendre qu’après 3 années d’angoisse, 2023 won’t be like 2020 again.
